Il ruolo del Whitepaper nel digital marketing
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Il ruolo del Whitepaper
Tutte le attività di promozione e di marketing svolte attraverso l’uso di tecnologie e media digitali rientrano in quello che viene definito digital marketing (che viene chiamato anche internet marketing, web marketing, e-marketing o modern marketing). Dunque, la presenza online del brand e dell’azienda deve essere gestita attraverso tutti i canali disponibili, quindi siti web, app mobile e social media marketing. Rientra tra gli strumenti del digital marketing anche il White paper, che in italiano significa letteralmente “foglio bianco” o “libro bianco” o, ancora, “carta bianca”.
Il whitepaper viene emesso da un’azienda oppure da un’organizzazione no-profit ed è un documento informativo che serve a promuovere o ad evidenziare quelle che sono le caratteristiche di un prodotto, di un servizio oppure di una soluzione proposti proprio dall’azienda in questione. Il contenuto del white paper è di tipo informativo e tecnico. Rientrano infatti tra i white paper anche questi documenti tecnici scritti per elaborare una nuova invenzione oppure una serie di offerte di prodotti.
Questo documento permette dunque di informare il potenziale acquirente riguardo ciò che offre l’azienda e quindi, di conseguenza, “attrarlo” verso di essa. Lo scopo non è, in senso stretto, quello di “vendere il prodotto”, ma di attirare l’interesse dell’interlocutore. I whitepaper vengono infatti redatti per essere uno strumento di web marketing preliminare alla vendita e non come supporto al cliente dopo l’acquisto, come invece può succedere con i manuali d’uso o altri documenti di tipo tecnico.
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Quali sono i vantaggi del whitepaper per un’azienda
La decisione di produrre un white paper può essere piuttosto vantaggiosa ai fini della comunicazione azienda, sia a livello interno che a livello esterno. Ciò può essere ottenuto in base al modo in cui si scrive il white paper stesso. Infatti, i whitepaper possono essere scritti o a scopo informativo, per dare una sorta di contesto al lettore, relativo a un prodotto, un servizio o una soluzione, oppure per presentare una soluzione ad un problema. Se si decide di utilizzare il white paper a scopo informativo, ciò può rivelarsi piuttosto utile anche per la comunicazione interna dell’azienda.
Questo perché, il “documento bianco” è in grado di fornire a un determinato reparto determinate informazioni importanti e fondamentali circa il prodotto o il servizio, in modo tale da migliorarne la promozione e la vendita. Se invece si decide di utilizzare il “foglio bianco” come strumento di soluzione a un problema, si può puntare ancora di più sulla creazione di un forte legame con il proprio pubblico. Questo genere di documento riesce anche a raggiungere un target specifico di utenti che hanno quel determinato problema e desiderano risolverlo. Il white paper può aiutare anche rafforzare la brand identity e la leadership dell’azienda sul proprio mercato di riferimento.
Pubblicare dei documenti tecnici aggiornati, dettagliati e precisi, infatti, dimostra al proprio pubblico di essere competenti in materia ed autorevoli. Inoltre, non dobbiamo dimenticare che si tratta di un documento fruibile in maniera gratuita e che può essere scaricato semplicemente dall’utente dal sito aziendale. Ciò lo rende uno strumento di marketing piuttosto efficace, che può essere rafforzato chiedendo al visitatore di inserire un indirizzo e-mail al quale inviare il file.
Come scrivere un whitepaper aziendale: gli strumenti necessari
Per una buona strategia di comunicazione e di content marketing risulta dunque fondamentale scrivere un white paper per il business. Lo stile narrativo del whitepaper deve essere coerente con quello che è lo stile generale di comunicazione dell’azienda (quindi quello che si è sempre utilizzato anche per produrre altri materiali informativi e di marketing). Comunque, adottare uno stile narrativo e di “storytelling” si rivela fondamentale e vincente in tutti i casi.
Per prima cosa, ovviamente, prima di partire con la scrittura del documento stesso, c’è bisogna di scegliere il giusto tema da trattare. La selezione viene fatta in base al proprio pubblico di riferimento, all’esperienza dell’azienda in materia e alla possibilità di fornire una reale soluzione concreta al problema da affrontare. Prima di iniziare a scrivere è opportuno leggere anche altri whitepaper che trattano lo stesso argomento. Poi, al momento della stesura, va curata l’impaginazione, facendo sì che il titolo sia ben visibile e che i paragrafi siano scritti con un font chiaro e leggibile. Attenzione alla struttura e alla gerarchia dei sottotitoli e al posizionamento di immagini e di grafici. Il risultato finale generale del documento deve essere omogeneo ed armonico e, per verificarlo, è opportuno dedicarsi ad una rilettura totale del file.
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La struttura di un whitepaper: gli elementi fondamentali
La struttura del white paper generalmente è comune a tutti i documenti che vengono redatti, anche se possono esserci delle differenze riguardanti l’argomento da trattare. Per prima cosa, si parte con il titolo del white paper. Come per ogni tipologia di testo scritto, anche nel caso del white paper il titolo è un elemento fondamentale per la sua buona riuscita. Il titolo è la prima cosa che attira l’attenzione del lettore e ha lo scopo di fargli capire chiaramente che cosa troverà all’interno del documento. Successivamente, non può mancare l’indice del whitepaper, che serve a presentarne la struttura e gli argomenti trattati.
C’è poi anche l’abstract (l’estratto) che, come accade anche per gli studi scientifici, serve ad esporre brevemente quello che sono i punti principali del documento. Un buon abstract consente di far capire al lettore se all’interno del documento troverà davvero le risposte che sta cercando. Bisogna poi dedicare anche una sezione al contesto di riferimento, così da far comprendere quali sono stati i metodi usati per raccogliere le informazioni necessarie. Fatto ciò, si passerà a descrivere il problema iniziale che ha spinto l’azienda a scrivere quel determinato documento. Basta anche un paragrafo breve, l’importante è essere chiari e attirare l’attenzione del cliente.
Si passa poi alla descrizione della soluzione al problema, che va presentata in maniera dettagliata e chiara. Dopo aver descritto la soluzione, vanno anche presentati i vantaggi relativi al suo utilizzo. Se è possibile, è meglio inserire anche le testimonianze dirette di chi ha lavorato a questo documento. Infine, spazio alla conclusione del lavoro in cui si fa il punto della situazione. Non bisogna dimenticare anche di inserire la bibliografia e la sitografia di riferimento.